Search Console und SERP-Analytik: kleine Volumen, klare Signale

In einem Markt von der Grösse der Deutschschweiz sind die meisten Suchberichte auf den ersten Blick enttäuschend: dreistellige Klickzahlen, Positionen mit Nachkommastelle, Kurven, die kaum ausschlagen. Wer daraus schliesst, es gebe nichts zu sehen, liest den falschen Teil des Berichts.

Ein Zürcher Anbieter mit sechzig Mitarbeitenden bekommt im Quartal vielleicht vierhundert Klicks aus der organischen Suche. Dieselbe Firma schliesst in diesem Quartal drei Verträge ab, von denen zwei mit einer Suchanfrage begonnen haben. Beide Sätze stehen im selben Bericht, aber nur der erste springt ins Auge. Der zweite steht in der Aufteilung nach Abfragen, im Länderschnitt und im Vergleich zweier Zeiträume — an Stellen, die man aufsuchen muss.

Dieser Beitrag geht die Auswertung so durch, wie sie in einem kleinen, mehrsprachigen und stark umkämpften Markt tatsächlich gebraucht wird. Die Ansichten stammen aus dem Arbeitsbereich von Semalt, in dem Search-Console-Daten und Positionsverfolgung nebeneinander liegen; die Fragen dahinter gelten unabhängig vom Werkzeug.

Zwei Datenquellen, die verschiedene Fragen beantworten

Search Console und Positionsverfolgung werden gern in einen Topf geworfen, obwohl sie unterschiedliche Dinge messen. Die Search Console berichtet, was tatsächlich passiert ist: welche Anfrage zu einer Einblendung führte, ob jemand klickte, an welcher Stelle die Seite dabei stand. Sie kennt nur Anfragen, bei denen Ihre Seite überhaupt erschienen ist. Die Positionsverfolgung fragt umgekehrt: Für diese Liste von Begriffen — wo stehen wir heute, und wer steht daneben?

Der Unterschied wird in einem kleinen Markt bedeutsam. Anfragen mit zwanzig Suchen im Monat tauchen in der Search Console als Zeile mit einer einzigen Einblendung auf oder gar nicht, weil das System sehr seltene Anfragen aus Datenschutzgründen weglässt. In der Positionsverfolgung stehen sie trotzdem, wenn Sie sie hineingeschrieben haben. Genau dort liegen in der Schweiz oft die Begriffe, die zu Aufträgen führen.

Im automatisierten Kampagnenbetrieb liegen beide Quellen im selben Projekt, mit demselben Zeitraum und derselben Domain-Auswahl. Das klingt nach einer Kleinigkeit und spart in der Praxis die halbe Auswertungszeit, weil das Umrechnen zwischen zwei Werkzeugen entfällt. Wer nur eine Domain betreut, merkt davon wenig; wer eine Gruppe betreut, merkt es ab dem dritten Projekt sehr deutlich.

Ein zweiter Unterschied betrifft die Zeitachse. Die Search Console kennt nur die Vergangenheit und liefert sie mit zwei Tagen Verzug; die Positionsverfolgung misst den heutigen Stand und baut daraus eine Kurve über achtundzwanzig Tage. Wer beide Kurven übereinanderlegt und feststellt, dass sie nicht deckungsgleich sind, hat keinen Fehler gefunden, sondern zwei korrekte Messungen mit unterschiedlichem Bezugspunkt. Interessant wird es erst, wenn sie über mehrere Wochen in entgegengesetzte Richtungen laufen — dann steckt meist ein Wechsel im Ergebnisformat dahinter, etwa eine neue Antwortbox über den zehn blauen Links.

Vier Zahlen, die einzeln alle in die Irre führen

Der Bericht liefert Einblendungen, Klicks, Klickrate und mittlere Position. Jede dieser Zahlen hat eine bekannte Schwäche, und in einem kleinen Markt fallen die Schwächen stärker ins Gewicht als anderswo. Der Grund ist Arithmetik: Je kleiner der Nenner, desto lauter das Rauschen.

Die Ansicht zur Keyword-Dynamik nimmt einem diese Rechnerei ab: Sie führt auf, welche Begriffe in die Top 3, die Top 10 und die Top 30 gewandert sind und welche herausgefallen sind. Für einen Bericht an die Geschäftsleitung ist das die brauchbarste Seite im ganzen Werkzeug, weil sie Bewegungen benennt statt Durchschnitte. Eine Zeile «vier Begriffe neu in den Top 10, zwei verloren» führt zu einer Diskussion; eine Zeile «mittlere Position 18,4» führt zu Schweigen.

Abfragen beschreiben den Markt, Seiten beschreiben Ihren Bestand

Die beiden Aufteilungen beantworten unterschiedliche Fragen, und wer sie verwechselt, baut die falschen Seiten. Die Abfrageansicht sagt, was Menschen eintippen — das ist eine Aussage über den Markt, nicht über Sie. Die Seitenansicht sagt, welche Ihrer Adressen dabei erschienen sind — das ist eine Aussage über Ihren Bestand. Erst die Kombination beider sagt, ob das eine zum anderen passt.

In der Schweiz kommt eine Eigenheit dazu, die es in grösseren Sprachmärkten so nicht gibt: Ein erheblicher Teil der Anfragen läuft in Hochdeutsch, gesprochen wird aber Schweizerdeutsch, und geschrieben wird je nach Firma mit oder ohne Umlaut, mit «Zürich» oder «Zurich», mit doppeltem s oder mit ß. Diese Varianten stehen als getrennte Zeilen im Bericht. Wer sie nicht zusammenzieht, unterschätzt regelmässig, wie stark ein Thema tatsächlich nachgefragt wird.

Der Aufwand dafür ist gering und lohnt sich sofort: Exportieren Sie die Abfragezeilen eines Quartals, normalisieren Sie Umlaute und Schreibweisen in einer zusätzlichen Spalte und summieren Sie über diese Spalte. Aus vier Zeilen mit je vierzig Einblendungen wird eine Zeile mit hundertsechzig — und aus einem angeblichen Nischenthema ein Thema mit eigener Seite. Für den Aufbau dieser Seiten gibt es eine eigene Leistung, aber die Auswertung selbst braucht nur eine Tabellenkalkulation.

Der Länderschnitt, den ein Zürcher Anbieter wirklich braucht

Für eine Firma, die aus Zürich heraus verkauft, ist der Länderschnitt keine Nebenansicht, sondern die wichtigste Korrektur an allen anderen Zahlen. Deutschsprachige Inhalte werden zuverlässig auch in Deutschland und Österreich eingeblendet. Dieser Traffic ist nicht falsch, aber er ist in den meisten Fällen nicht verkäuflich — und er verwässert jede Gesamtzahl, in der er mitläuft.

Praktisch heisst das: Alle Schwellenwerte, die Sie sich setzen, gehören auf den Schweizer Anteil gerechnet. Eine Seite mit sechs Prozent Klickrate gesamt kann im Schweizer Schnitt bei achtzehn Prozent stehen — und ist damit keine Baustelle, sondern eine der besseren Seiten des Bestands. Wer diese Trennung nicht macht, überarbeitet regelmässig genau die Seiten, die bereits funktionieren.

Umgekehrt lohnt der Blick auf das Ausland, sobald ein Export- oder Beratungsgeschäft dahintersteht. Dann ist die deutsche Nachfrage kein Rauschen, sondern ein zweiter Markt, der eine eigene Zielseite und eine eigene Entscheidung verdient. Welche der beiden Lesarten gilt, entscheidet nicht das Werkzeug, sondern Ihr Vertrieb — und die Antwort gehört einmal im Jahr überprüft, weil sie sich mit dem Angebot ändert.

Geräte, und was der Schnitt über die Absicht verrät

Der Geräteschnitt wird meist als Frage der Darstellung gelesen — ist die Seite auf dem Telefon in Ordnung? Interessanter ist er als Hinweis auf die Absicht. Bei geschäftlichen Dienstleistungen im Raum Zürich verschiebt sich die Verteilung mit der Art der Anfrage: Wer sich orientiert, tut das unterwegs auf dem Telefon; wer vergleicht, Preise prüft und Unterlagen herunterlädt, sitzt am Rechner.

• Hoher Telefonanteil bei einer Angebotsseite heisst oft: Die Seite wird gefunden, aber in einer frühen Phase gelesen.
• Hoher Rechneranteil bei einem Blogbeitrag heisst oft: Der Beitrag wird während der Arbeit gelesen — ein gutes Zeichen für B2B.
• Klickrate am Telefon deutlich unter der am Rechner weist auf einen Titel hin, der abgeschnitten dargestellt wird.
• Tablet-Zeilen sind bei Schweizer Volumina fast immer zu klein für eine Entscheidung.

Der praktische Nutzen liegt in der Reihenfolge der Arbeiten. Eine Seite, die überwiegend am Telefon gefunden wird, braucht zuerst einen kurzen, vollständigen Titel und eine sofort sichtbare Kontaktmöglichkeit. Eine Seite, die überwiegend am Rechner gelesen wird, verträgt Tabellen, Zahlen und einen längeren Text. Dieselbe Überarbeitung, in der falschen Reihenfolge angewandt, bringt in beiden Fällen wenig.

Zeitvergleich, und die zwei Tage, die niemand lesen sollte

Die Voreinstellungen über 28 und 90 Tage decken die beiden Fragen ab, die man wirklich hat: Wie war der letzte Monat, und wie sieht das Quartal aus? Wichtig ist die Verzögerung: Die Daten der letzten beiden Tage sind unvollständig. Wer am Montagmorgen den Bericht bis Sonntag zieht, sieht für das Wochenende zu wenig — und erklärt sich einen Einbruch, den es nicht gibt.

Für Vergleiche gilt dieselbe Vorsicht wie bei den Durchschnitten: Zwei Zeiträume sind nur dann vergleichbar, wenn dahinter dieselbe Menge an Seiten steht. Nach einem Relaunch, nach dem Löschen alter Beiträge oder nach dem Zusammenlegen von Sprachversionen vergleichen Sie zwei verschiedene Websites miteinander. Solche Ereignisse gehören in einer Zeile neben der Kurve vermerkt, sonst diskutiert die Runde ein halbes Jahr später über einen Effekt, den ein Umzug verursacht hat.

Wer sonst noch im selben Feld steht

Die Wettbewerbsansicht listet Domains, die für dieselben Begriffe erscheinen, mit ihrer Domain Authority und der Zahl gemeinsamer Begriffe. In Zürich ist diese Liste erfahrungsgemäss dreigeteilt, und die drei Gruppen verlangen völlig unterschiedliche Antworten.

Die generative Marktauswertung ordnet dasselbe Feld noch einmal anders: Sie schätzt, in welchem Rang ein Anbieter im Markt wahrgenommen wird, und benennt Themenlücken. Das ersetzt die Positionsliste nicht, ist aber die schnellere Antwort auf die Frage, warum ein Wettbewerber mit schwächeren Zahlen trotzdem öfter genannt wird. Wo daraus Aufbauarbeit an Verweisen folgt, gehört sie in die Ausbaustufe mit manueller Auswahl, weil die Zielseiten in einem so kleinen Feld einzeln entschieden werden wollen.

Ein Hinweis zur Domain Authority in dieser Liste: Sie ist eine Schätzung und kein Naturgesetz. In einem Feld mit wenigen hundert Suchen im Monat entscheidet regelmässig die genauere Seite gegen die stärkere Domain. Behandeln Sie den Wert deshalb als Sortierhilfe, nicht als Zielgrösse — wer ihn zur Kennzahl macht, arbeitet ein Jahr an Verweisen und übersieht, dass drei fehlende Unterseiten das eigentliche Problem waren.

Vom Bericht zur Entscheidung

Die Firmen, die aus ihren Suchdaten etwas machen, sind selten die mit den meisten Ansichten. Es sind die, in denen jemand vorher aufgeschrieben hat, welche Beobachtung welche Handlung auslöst — in Zahlen, nicht in Absichten.

Wer diese drei Schwellen einmal festlegt, verkürzt die monatliche Besprechung auf zwanzig Minuten. Für die technische Umsetzung der daraus entstehenden Aufgaben gibt es eine eigene Leistung; für die inhaltliche Seite eine zweite. Der Bericht sagt nur, welche der beiden gerade dran ist — und wenn beide dran sind, welche zuerst.

Was diese Zahlen nicht können

Der letzte Punkt ist der wichtigste und wird am seltensten ausgesprochen: Suchdaten sagen nichts über den Wert eines Besuchs. Vierzig Klicks von Personen, die einen Anbieter für ein Mandat suchen, sind für eine Zürcher Kanzlei mehr wert als viertausend Klicks von Studierenden, die eine Definition brauchen. Diese Gewichtung steht in keinem Bericht; sie kommt aus dem Vertrieb und muss von Hand danebengelegt werden. Wer sie einmal aufschreibt, liest jeden folgenden Bericht in der halben Zeit — und streicht die Hälfte der Aufgaben, die vorher darin standen.

Wenn Sie Ihre eigenen Zahlen mit dieser Brille lesen wollen, verbinden Sie Ihre Domain im Semalt-Arbeitsbereich und lassen Sie ein Quartal vergehen. Erfahrungsgemäss ist es nicht die mittlere Position, die den Plan zuerst verändert — es ist die Liste der Begriffe, die still von der ersten Seite verschwunden sind, und in der Schweiz steht auf dieser Liste fast immer ein Ortsname zu viel oder zu wenig. Weitere Beiträge dazu stehen im Blog.