Mehrere Domains, ein Arbeitsbereich: SEO in der Firmengruppe

Kaum eine Zürcher Firmengruppe hat eine Website. Sie hat eine Hauptdomain, zwei bis drei Tochtergesellschaften mit eigenem Auftritt, eine Länderdomain für Deutschland, eine Landingpage aus einer Kampagne von 2022 und eine Karriereseite, die technisch woanders liegt. Betreut wird das von zwei Personen, die es nebenher machen, und von einer Agentur, die drei davon kennt.

Das Problem an dieser Lage ist selten die Technik. Es ist die Frage, wer für welche Adresse zuständig ist, wer sie im Zweifel ändern darf und wo nachzulesen ist, was zuletzt beschlossen wurde. Solange diese drei Fragen nicht beantwortet sind, erzeugt jede zusätzliche Domain mehr Aufwand, als sie Nutzen bringt — unabhängig davon, wie gut das Werkzeug ist.

Dieser Beitrag beschreibt, wie ein gemeinsamer Arbeitsbereich für mehrere Domains eingerichtet wird, ohne dass am Ende alle alles sehen. Die Funktionen beziehen sich auf das Semalt-Panel; die Ordnungsfragen dahinter stellen sich in jedem Werkzeug gleich.

Der Zustand, mit dem fast alle anfangen

Die typische Ausgangslage ist nicht Chaos, sondern gewachsene Ordnung ohne gemeinsame Ebene. Jede Domain hat eine eigene Search-Console-Anbindung, oft auf ein persönliches Konto ausgestellt. Die Berichte liegen als PDF in drei verschiedenen Ablagen. Wer eine Frage über zwei Domains hinweg beantworten will, exportiert von Hand und rechnet in einer Tabellenkalkulation zusammen.

• Zugänge auf Personen Die Anbindung läuft über das Konto einer Person, die vielleicht nicht mehr im Haus ist.
• Kein gemeinsamer Zeitraum Jeder Bericht deckt einen anderen Ausschnitt ab, Vergleiche sind Handarbeit.
• Keine Zuständigkeit je Domain Wer eine Landingpage abschalten darf, weiss niemand sicher.
• Kein gemeinsamer Verlauf Entscheidungen stehen in E-Mails, nicht am Objekt.

Dieser Zustand hat einen zweiten, teureren Ausdruck, der erst bei genauem Hinsehen auffällt: Domains derselben Gruppe stehen für dieselben Begriffe und nehmen einander die Klicks ab. Die Muttergesellschaft und eine Tochtergesellschaft erscheinen zur gleichen Anfrage auf Platz vier und Platz sieben, und beide Zahlen sehen für sich genommen ordentlich aus. Zusammen betrachtet ist es eine verschenkte erste Position. Sichtbar wird das nur in einer Ansicht, die beide Domains gleichzeitig kennt — in getrennten Berichten kann es niemand sehen, weil dort schlicht die andere Zeile fehlt.

Ähnlich verhält es sich mit Doppelspurigkeiten in der Arbeit. Zwei Personen recherchieren dieselben Begriffe für zwei Domains derselben Gruppe, ohne voneinander zu wissen. Das ist kein Vorwurf an die Beteiligten; es ist die zwangsläufige Folge davon, dass es keine gemeinsame Ebene gibt, auf der man einander sehen könnte. Genau diese Ebene ist das, was ein gemeinsamer Arbeitsbereich einzieht — und das ist mehr wert als jede einzelne Funktion darin.

Drei Ebenen, die man auseinanderhalten muss

Ein gemeinsamer Arbeitsbereich löst nur dann etwas, wenn drei Dinge getrennt gedacht werden: der Besitz der Daten, die Sicht auf die Daten und die Erlaubnis, etwas zu ändern. In der Praxis werden diese drei regelmässig in einen Topf geworfen, und daraus entstehen die meisten Konflikte.

Der Nutzen dieser Trennung zeigt sich beim ersten Wechsel. Eine Agentur wird ausgetauscht: Es genügt, die Zuordnung einer Domain zu ändern, statt Zugänge zu widerrufen, neu zu erteilen und dabei zu hoffen, dass keine Datenreihe abreisst. Eine Tochtergesellschaft wird verkauft: Ihre Domain wird an die Adresse der neuen Eigentümerschaft übergeben, die übrigen bleiben unberührt.

Etiketten sind die wichtigste Entscheidung des ersten Tages

Markierungen wirken banal und entscheiden trotzdem darüber, ob der Arbeitsbereich in einem Jahr noch brauchbar ist. Sie sind der Filter, der überall greift — in den Auswertungen, in den Berichten, in der Gesamtübersicht. Wer sie nach Gefühl vergibt, hat nach zwanzig Domains eine Liste, die niemand mehr benutzt.

Die dritte Kategorie ist die, an der sich Diskussionen entzünden, und genau deshalb gehört sie vergeben. Eine Domain, die niemand als «aktiv betreut» markieren will, hat ihre Antwort damit bereits bekommen. In der Praxis fallen bei dieser Übung in Gruppen mit zehn Domains regelmässig zwei bis drei weg — und mit ihnen ein Teil des Aufwands, über den sich alle beklagt haben.

Was der gemeinsame Bereich im Alltag ändert

Der spürbarste Unterschied ist nicht eine Funktion, sondern eine Abwesenheit: Es entfällt das Zusammentragen. Hintergrundprozesse holen die Daten laufend, sodass eine Übersicht nicht erst erzeugt werden muss, wenn jemand sie braucht. Wer aus drei Search-Console-Zugängen bisher von Hand eine Quartalsübersicht gebaut hat, gewinnt damit den grössten Einzelposten seiner Monatszeit zurück.

Dazu kommt die Marktseite, die in getrennten Zugängen gar nicht erst entsteht: eine Rangfolge über das ganze Portfolio mit Trendkurve über achtundzwanzig Tage, dazu die Einordnung des Umfelds aus der generativen Marktauswertung. Für eine Gruppe ist das die einzige Zahl, die sich sinnvoll nach oben berichten lässt, weil sie nicht von der Grösse der einzelnen Domain abhängt.

Der zweite Unterschied betrifft die Reihenfolge der Aufmerksamkeit. In einer Gesamtübersicht über alle bestätigten Domains stehen Klicks, Einblendungen, Klickrate, Trend und Warnhinweise nebeneinander. Damit beginnt die monatliche Durchsicht nicht mehr bei der Domain, die zufällig zuerst geöffnet wurde, sondern bei der mit dem auffälligsten Wert. Das klingt nach einer Kleinigkeit und ändert in der Praxis, welche Probleme überhaupt gefunden werden.

Der Verlauf am Projekt statt im Postfach

Jedes Projekt hat einen fortlaufenden Verlauf, in dem Antworten des Assistenten, automatische Berichte, neue Verweise mit Angaben zur Quelle, Aufgaben und Meldungen chronologisch stehen. Für eine Gruppe mit wechselnden Zuständigkeiten ist das der praktisch wichtigste Teil, weil er die Frage «warum haben wir das damals so entschieden?» beantwortbar macht.

• Filter im Verlauf Alles, nur Verweise, nur Dateien, nur Aufgaben — je nach Frage.
• Aufgaben mit Zustand Aktiv, zurückgestellt, abgebrochen. Der mittlere Zustand fehlt in den meisten Systemen.
• Volltextsuche Über alle Nachrichten hinweg, was bei einem Wechsel der Zuständigkeit den Einstieg erlaubt.
• Gesprächsverlauf Bis zu zwanzig Nachrichten Kontext, damit Rückfragen ohne Wiederholung funktionieren.

Der Assistent selbst entscheidet je Frage, welche Datenblöcke er heranzieht — null bis drei, je nach Bezug. Für eine Frage nach der Entwicklung einer Domain holt er die Suchdaten, für eine Frage nach dem Wettbewerbsumfeld die Positionsdaten. Praktisch bedeutet das: Man kann in Alltagssprache fragen und bekommt eine Antwort, die an den eigenen Zahlen hängt statt an allgemeinem Wissen.

Ein Nebeneffekt dieser Ablage wird in Gruppen mit Revisionspflicht schnell wichtig: Entscheidungen sind datiert und nachlesbar, ohne dass jemand Postfächer durchsuchen muss. Wer begründen muss, warum eine bestimmte Aussage seit einem bestimmten Datum auf einer Länderdomain steht, findet die Spur an einer Stelle statt in drei Systemen. Das ist kein Argument, mit dem man ein Werkzeug einführt, aber eines, das die Einführung im Nachhinein rechtfertigt.

Die Aufgabenzustände verdienen einen eigenen Satz. «Zurückgestellt» ist der Zustand, den die meisten Systeme nicht kennen und den jede reale Organisation braucht: Die Aufgabe ist richtig, aber jetzt nicht dran. Ohne diesen Zustand landen solche Punkte entweder als offene Aufgaben in einer Liste, die niemand mehr ernst nimmt, oder sie werden geschlossen und damit vergessen. Beides kostet später mehr als das Führen einer dritten Kategorie. Wer die inhaltliche Seite dieser Aufgaben ausgelagert hat, findet die Zuordnung in der Arbeit an den Inhalten wieder.

Berichte, die eine Geschäftsleitung tatsächlich liest

Für die Berichterstattung an einen Verwaltungsrat gilt in der Schweiz eine ungeschriebene Regel: eine Seite, drei Zahlen, ein Satz zur Einordnung. Alles darüber hinaus wird nicht gelesen, und alles darunter wirkt, als hätte man nichts zu sagen. Der Berichtsbaukasten mit eigenem Logo und eigenen Farben löst den formalen Teil; die inhaltliche Auswahl bleibt Ihre Aufgabe.

Für den Rohdatenbedarf gibt es Exporte bis 10 000 Zeilen in CSV und JSON; die serverseitig erzeugte PDF-Fassung ist auf 250 Zeilen begrenzt und damit bewusst kein Datendump, sondern ein Dokument. Diese Grenze ist beim Aufbau der Berichtsvorlagen einzuplanen — wer eine Tabelle mit sechshundert Begriffen in ein PDF zwingen will, arbeitet gegen das Werkzeug.

Was sich beim Wechsel von Zuständigkeiten wirklich abspielt

Der Ernstfall für jede dieser Einrichtungen ist der Personalwechsel, und in Zürcher Firmengruppen kommt er häufiger vor als der Domainwechsel. Drei Szenarien decken fast alles ab, und für jedes gibt es einen sauberen Ablauf, wenn die Ebenen aus Abschnitt zwei getrennt sind.

Die Vorbereitung für alle drei Fälle ist dieselbe und dauert einen halben Tag: Kontogruppe einrichten, Etiketten vergeben, je Domain eine zuständige Person eintragen. Wer das am ersten Tag macht, hat es nie wieder zu tun. Wer es aufschiebt, macht es unter Zeitdruck an dem Tag, an dem einer der drei Fälle eintritt. Für die technische Vorbereitung der Domains selbst gibt es eine eigene Leistung.

Bemerkenswert ist, wie oft der dritte Fall unterschätzt wird. In einer Gruppe, die alle paar Jahre zukauft oder abgibt, ist die Frage «wie lösen wir eine Domain sauber heraus?» keine theoretische. Wer sie erst beim Abschluss stellt, verhandelt über Zugänge, während die Anwälte warten. Wer sie am ersten Tag beantwortet hat, hakt einen Punkt ab. Der Aufwand ist in beiden Fällen derselbe — nur der Zeitpunkt ist ein anderer, und der entscheidet über den Preis.

Für den laufenden Betrieb hat sich ausserdem bewährt, die Zuständigkeit je Domain nicht auf eine Rolle, sondern auf eine Person zu schreiben. «Marketing» ist keine Zuständigkeit; «Frau Berger bis Ende Jahr» ist eine. Sobald diese Zeile leer bleibt, ist die Domain ein Kandidat für die Kategorie aus Abschnitt drei — und diese Verbindung zwischen zwei scheinbar unabhängigen Listen ist das, was ein Portfolio über Jahre schlank hält.

Was der gemeinsame Bereich nicht löst

Er löst keine inhaltliche Frage. Wenn zwei Gesellschaften der Gruppe dieselbe Leistung anbieten und beide dafür ranken wollen, ist das ein Positionierungsproblem und kein Werkzeugproblem. Ein Arbeitsbereich macht es sichtbar — er zeigt, dass zwei eigene Domains für dieselben Begriffe erscheinen und einander die Klicks abnehmen —, aber die Entscheidung, welche der beiden das Thema bekommt, trifft die Geschäftsleitung.

Er löst auch keine Ressourcenfrage. Zehn Domains in einer Übersicht erzeugen zehnmal so viele Aufgaben wie eine, und die Aufgaben werden nicht dadurch erledigt, dass sie an einem Ort stehen. Der Gewinn liegt in der Vorbereitungs- und Berichtszeit, nicht in der Umsetzungszeit. Wer mit zwei Personen zehn Domains betreut, wird auch mit dem besten Arbeitsbereich zwei Personen für zehn Domains sein.

Die Einrichtung in vier Schritten

Die Reihenfolge ist wichtiger als die Geschwindigkeit. Wer mit dem Verbinden der Domains beginnt, hat am Abend zwölf Domains ohne Ordnung darin und beginnt am nächsten Tag von vorn.

• Schritt eins Liste aller Domains der Gruppe, mit zuständiger Person und Zustand. Nicht im Werkzeug, sondern auf Papier.
• Schritt zwei Etikettensystem festlegen: nach Gesellschaft, nach Markt, nach Zustand. Höchstens drei Dimensionen.
• Schritt drei Kontogruppe einrichten und die Domains verbinden, in der Reihenfolge ihrer Wichtigkeit.
• Schritt vier Erst danach Kampagnen starten — und zwar zunächst nur auf der Hauptdomain.

Der vierte Punkt widerspricht dem Impuls, alles gleichzeitig zu starten, und hat einen praktischen Grund: Die erste Domain ist die, an der Sie lernen, welche Einstellungen für Ihre Gruppe passen. Diese Erkenntnisse auf elf weitere Domains anzuwenden ist billiger, als sie elfmal parallel zu machen. Für die laufende Betreuung reicht in den meisten Gruppen die kleinere Ausbaustufe auf den Nebendomains, während die Hauptdomain die grössere bekommt.

Wenn Sie den Zustand Ihrer eigenen Gruppe sehen wollen, verbinden Sie zunächst nur zwei Domains im Semalt-Arbeitsbereich — die grösste und die, von der Sie am wenigsten wissen. Der Vergleich dieser beiden Übersichten sagt in einer Stunde mehr über Ihren tatsächlichen Betreuungsstand als jede interne Umfrage. Weitere Beiträge zu diesem Themenkreis stehen im Blog.