AutoSEO oder FullSEO: zwölf Monate für den Zürcher Fall gerechnet

Die Frage nach dem Preis einer SEO-Kampagne wird in Zürich anders gestellt als anderswo. Nicht «ist das günstig?», sondern «wie viele interne Stunden ersetzt das?». In einem Markt, in dem eine Marketingstunde intern zwischen neunzig und hundertvierzig Franken kostet und ein Agenturtag im vierstelligen Bereich liegt, ist das die einzig sinnvolle Rechnung.

Dieser Beitrag rechnet zwölf Monate durch — beide Ausbaustufen, mit und ohne Zusätze, für eine und für mehrere Domains. Die Zahlen sind die veröffentlichten Listenpreise; alles, was danebensteht, ist Annahme und als solche gekennzeichnet. Wer die Rechnung für den eigenen Fall braucht, ersetzt drei Werte und behält die Struktur.

Vorweg die wichtigste Einordnung: Es geht nicht um die Frage, ob Automatisierung besser ist als Handarbeit. Es geht darum, welcher Teil der Arbeit sich wiederholt und welcher nicht. Der wiederholbare Teil ist der, den das Panel übernimmt; der Rest bleibt liegen, unabhängig davon, welche Stufe Sie buchen.

Zwei Stufen, ein Zusatzbaukasten

Die Preisstruktur ist überschaubar und pro Domain gerechnet. Das ist die erste Zahl, die man festhalten muss, weil sie die Rechnung bei einer Firmengruppe grundlegend verändert: Nicht das Konto kostet, sondern jede Domain darin.

Die Zusätze sind bewusst klein gehalten und werden nach Plätzen gebucht: Wikipedia-Platzierungen in den Stufen null, eins, fünf oder zehn zu je zehn Dollar, Platzierungen im Partnernetz in den Stufen null, zwanzig, hundert oder fünfhundert zu je einem Dollar. Fünf Wikipedia-Plätze kosten damit fünfzig Dollar, hundert Netzplätze ebenfalls hundert Dollar. Das Partnernetz umfasst nach Angaben des Anbieters über 230 000 Websites.

Ein Wort zu dem, was in beiden Stufen gleich ist, weil es in der Preisdiskussion untergeht. Die Auswertung ist in beiden vollständig enthalten: acht Ansichten für die Search-Console-Daten, sechs für die Positionsverfolgung, sechs für die generative Marktauswertung, dazu der Indexierungsbereich und der Assistent im Projektverlauf. Wer nur auswerten will, zahlt in der kleineren Stufe also nicht für eine beschnittene Fassung, sondern bekommt denselben Datenbestand. Der Unterschied liegt ausschliesslich darin, wer die Kampagnenentscheidungen trifft.

Das ist für die Rechnung wichtiger, als es klingt. Viele Häuser vergleichen die kleinere Stufe mit einem reinen Auswertungswerkzeug und die grössere mit einer Agentur. Beide Vergleiche gehen an der Sache vorbei: Die kleinere Stufe ist ein Auswertungswerkzeug mit angeschlossener Automatik, die grössere dasselbe mit Menschen dahinter. Wer so vergleicht, kommt zu anderen Schlüssen als wer Preisschilder nebeneinanderlegt.

Was zwölf Monate tatsächlich kosten

Die folgende Aufstellung nimmt eine Domain, zwölf Monate, keine Sonderabreden. Sie ist absichtlich langweilig, weil genau diese Zahl in der Budgetsitzung gebraucht wird und dort niemand Zwischenrechnungen sehen will.

Die Vergleichszahl, die in Zürich zählt

Ein Betrag ist ohne Bezugsgrösse bedeutungslos. Die brauchbare Bezugsgrösse ist hier nicht der Preis anderer Werkzeuge, sondern die interne Stunde. Bei einem Vollkostensatz von hundertzwanzig Franken je Stunde entspricht ein Jahr AutoSEO für eine Domain grob der Arbeitszeit von rund zwölf bis fünfzehn Stunden — also etwa zwei Arbeitstagen einer Person, verteilt über ein Jahr.

Die Differenz von rund fünfzig bis siebzig Stunden ist der eigentliche Gegenwert. Zum internen Satz gerechnet liegt sie deutlich über den Lizenzkosten der kleineren Stufe. Das ist kein Beweis für einen Ertrag — es ist der Nachweis, dass die Ausgabe sich schon durch die eingesparte Zeit trägt, bevor irgendein Ranking sich bewegt hat.

Wann die grössere Stufe ihr Geld wert ist

Der Unterschied zwischen den beiden Stufen ist nicht die Menge an Funktionen, sondern die Frage, wer die Auswahl trifft. In der kleineren Stufe wählt das System die Begriffe und setzt die Verweise; in der grösseren wählt ein Mensch, und das System hält den Rückfall bereit. Diese Unterscheidung hat einen klaren Anwendungsbereich.

Die dritte Variante ist die, die in Zürcher Firmengruppen am häufigsten passt. Eine Hauptdomain mit Beratungsleistungen in der grösseren Stufe, drei bis vier Neben- und Produktdomains in der kleineren: Das ergibt bei vier Nebendomains 6 000 plus 4 × 1 788, also 13 152 Dollar im Jahr — und liegt damit unter dem, was ein einzelner Agenturretainer in dieser Stadt für dieselbe Domainzahl kostet.

Für Firmengruppen kommt ein zweiter Effekt dazu, der in der Einzelrechnung fehlt. Mehrere Domains in einem Arbeitsbereich bedeuten eine gemeinsame Auswertung, einen gemeinsamen Bericht und eine einzige Stelle, an der Zugriffe verwaltet werden. Der Zeitgewinn steigt dabei nicht linear mit der Zahl der Domains, sondern schneller: Zwei Domains getrennt zu betreuen kostet mehr als das Doppelte einer einzelnen, weil das Umschalten, Vergleichen und Zusammenführen dazukommt. Genau dieser Aufwand fällt weg, und er fällt bei der fünften Domain stärker weg als bei der zweiten. Wo die Auswahl der Zielseiten dabei einzeln getroffen werden soll, führt der Weg über die grössere Stufe für die betroffene Domain.

Wann sich etwas bewegt, und was «etwas» heisst

Die erste messbare Bewegung tritt üblicherweise nach vier bis acht Wochen ein. Wichtig ist, was sich zuerst bewegt: nicht der Umsatz, sondern die Zahl der Begriffe, für die überhaupt eine Einblendung entsteht. Danach folgt die Position, danach die Klickzahl, und erst zum Schluss das, was der Vertrieb spürt.

• Monat eins bis zwei Bestandsaufnahme, Indexierung, erste zusätzliche Einblendungen.
• Monat drei bis fünf Bewegung in den Positionen, sichtbar in der Dynamikansicht.
• Monat sechs bis neun Klickzahlen ziehen nach, sofern die Zielseiten überarbeitet wurden.
• Ab Monat neun Belastbare Aussagen über den Beitrag zum Geschäft — vorher ist jede Zuordnung geraten.

Diese Reihenfolge ist der Grund, warum Zwölfmonatsbudgets sinnvoller sind als Quartalsversuche. Ein Dreimonatstest misst zuverlässig nur die erste Stufe der Kette und beantwortet damit die Frage nicht, die er beantworten sollte. Wer nur drei Monate hat, sollte das Geld in die Überarbeitung von zwei Zielseiten stecken — das wirkt schneller und ist am Ende der drei Monate noch da.

Die Rechnung gegen eine Agentur

Der Vergleich hinkt zwangsläufig, weil die Leistungen sich nur teilweise überschneiden. Trotzdem wird er in jeder Budgetsitzung angestellt, also gehört er sauber gemacht. Eine Agentur in Zürich liefert Strategie, Text, Gestaltung und Umsetzung; das Panel liefert Auswertung, Automatisierung des Wiederkehrenden und in der grösseren Stufe zusätzlich Fachleute.

Die ehrliche Schlussfolgerung lautet: Für den auswertenden und wiederkehrenden Teil ist die automatisierte Lösung deutlich günstiger, für den schöpferischen Teil ersetzt sie nichts. Die meisten Firmen, die den Wechsel gemacht haben, führen beides parallel — die Automatisierung für den Betrieb und eine kleinere externe Kapazität für Texte und Gestaltung.

Der Vergleich hat noch eine dritte Seite, die selten aufgeschrieben wird: das Risiko bei Personalwechsel. Eine Betreuung, die an einer Person in einer Agentur hängt, verliert bei deren Wechsel einen Teil des Wissens über Ihr Geschäft. Ein Werkzeug, in dem Begriffe, Entscheidungen und Verlauf dokumentiert sind, verliert nichts — die nächste Person liest nach. Für Firmen, die ihre Aussenkommunikation über Jahre gleich halten müssen, ist das ein handfestes Argument und nicht bloss ein Komfortgewinn.

Gegenläufig gilt: Ein Werkzeug ohne zuständige Person im Haus verwaist. Die zwei Stunden im Monat sind keine Formalität, sondern die Bedingung dafür, dass die Automatik überhaupt Entscheidungen bekommt, an denen sie sich ausrichten kann. Wer diese Stunden nicht verbindlich zuweist, hat nach einem halben Jahr ein Abonnement und keine Kampagne — und das ist unabhängig von der gewählten Stufe der häufigste Grund, warum eine Rechnung im Nachhinein schlecht aussieht.

Wie ein realistisches Jahresbudget aussieht

Nützlicher als jede Preisliste ist eine vollständige Aufstellung, in der auch die Posten stehen, die man vergisst. Die folgende Struktur hat sich für mittelgrosse Schweizer Firmen als brauchbar erwiesen.

Als Faustregel gilt: Wenn Posten zwei und drei zusammen nicht mindestens dem Doppelten von Posten eins entsprechen, ist das Budget schief. Ein Werkzeug ohne Umsetzungsbudget erzeugt eine Aufgabenliste, die niemand abarbeitet — und das ist die teuerste Variante von allen, weil sie zwölf Monate lang bezahlt und nicht genutzt wird. Für die Umsetzung technischer Punkte gibt es eine eigene Leistung, für den Inhalt eine zweite.

Ein Punkt zur Vertragsgestaltung, der in der Schweiz häufiger zur Sprache kommt als anderswo: Wem gehören die Daten und die aufgebauten Verweise, wenn die Zusammenarbeit endet? Bei einem Werkzeug, das an Ihre eigene Search-Console-Anbindung hängt, bleiben die Rohdaten dort, wo sie waren — bei Ihnen. Das ist ein anderer Ausgangspunkt als bei einer Betreuung, bei der Berichte und Zugänge beim Dienstleister liegen. Wer schon einmal einen Wechsel gemacht hat, weiss, wie viel diese Unterscheidung im Ernstfall wert ist, und lässt sie beim Vergleich nicht weg.

Ähnlich verhält es sich mit den Berichten. Exporte laufen bis 10 000 Zeilen in CSV und JSON und bis 250 Zeilen im PDF; die Tabellen zeigen zwischen fünfzig und zweihundert Zeilen je Seite. Für die Jahresablage bedeutet das: Der vollständige Datenbestand lässt sich mitnehmen, die hübsche Fassung für die Geschäftsleitung ist auf 250 Zeilen begrenzt. Wer regelmässig grössere Auszüge weitergeben muss, plant den Export in Rohform ein und formatiert selbst.

Die Zusätze, nüchtern betrachtet

Bei einem Dollar je Platz im Partnernetz ist die Versuchung gross, gleich die grösste Stufe zu nehmen. Sinnvoll ist das selten. Die Zahl der Verweise ist nicht die Kennzahl, an der ein Projekt hängt; entscheidend ist, ob sie zu einem Feld passen, in dem Sie tatsächlich gefunden werden wollen. Fünfhundert Plätze für eine Domain, die vier Leistungsseiten hat, erzeugen ein Missverhältnis, das mehr Fragen aufwirft als es beantwortet.

Sinnvoll ist stattdessen, die Stufe an der Zahl der Zielseiten auszurichten. Eine Domain mit vier Leistungsseiten kommt mit der kleinsten Stufe aus; eine mit zwanzig Seiten über mehrere Sprachfassungen verträgt die mittlere. Die grösste Stufe ergibt in aller Regel erst dann Sinn, wenn ein Portal mit dreistelliger Seitenzahl dahintersteht und die Verweise sich über viele Ziele verteilen können.

Die Wikipedia-Plätze sind der umgekehrte Fall: teurer je Stück, aber in einem Umfeld, in dem Belege zählen, deutlich wirksamer. Für regulierte Branchen in Zürich ist das die interessantere der beiden Optionen — vorausgesetzt, es gibt einen sachlichen Anlass. Wo es den nicht gibt, gehört das Geld in Posten zwei.

Was Sie vor der Entscheidung ausrechnen sollten

Die Rechnung selbst ist danach eine Sache von zehn Minuten. Interessanter ist die Frage, die man sich seltener stellt: Was passiert, wenn nichts gemacht wird? In einem Feld mit vierzig vergleichbaren Anbietern am selben Platz ist die Antwort nicht «es bleibt, wie es ist», sondern «die Sichtbarkeit verschiebt sich zu denen, die etwas machen». Diese Verschiebung ist langsam und schwer zu belegen — und genau deshalb wird sie in Budgetsitzungen regelmässig übersehen.

Wenn Sie die Zahlen für Ihren eigenen Fall sehen wollen, verbinden Sie eine Domain im Semalt-Arbeitsbereich und lassen Sie einen Monat laufen, bevor Sie über Stufen entscheiden. Die Frage «welche Stufe?» beantwortet sich fast immer von selbst, sobald die erste Auswertung auf dem Tisch liegt. Weitere Beiträge dazu stehen im Blog.