Indexierung als Engpass: mehrsprachige Bestände sauber führen

Eine Schweizer Website ist selten eine Website. Sie ist dieselbe Website in zwei bis vier Sprachfassungen, dazu Merkblätter als PDF, dazu ein Bereich für Medien und einer für Stellen. Aus zweihundert Seiten werden so schnell achthundert Adressen — und die Frage, welche davon Google überhaupt kennt, wird zur wichtigsten technischen Frage des Jahres.

Der Reflex ist verbreitet und falsch: eine Sitemap einreichen und davon ausgehen, damit sei die Sache erledigt. Eine Sitemap ist ein Vorschlag. Was daraus wird, entscheidet die Suchmaschine, und sie entscheidet es für jede Adresse einzeln. Zwischen «eingereicht» und «indexiert» liegen zwei Schritte, die man getrennt betrachten muss, weil sie an unterschiedlichen Stellen scheitern.

Wer das nicht trennt, führt eine Diskussion, die es in dieser Form nicht gibt. «Die Seite ist nicht bei Google» kann bedeuten, dass niemand sie verlinkt hat, dass ein Serverfehler den Abruf verhinderte, dass eine Regel in der robots.txt sie sperrt oder dass sie schlicht als überflüssig eingestuft wurde. Vier Ursachen, vier verschiedene Antworten, und nur eine davon hat mit dem Einreichen zu tun.

Dieser Beitrag beschreibt die Kette vom Auffinden bis zur Aufnahme, mit dem Blick auf das, was mehrsprachige Bestände besonders trifft. Die praktischen Teile beziehen sich auf den Indexierungsbereich im Semalt-Panel; das Vorgehen ist auf jedes andere Werkzeug übertragbar.

Auffinden, Abrufen, Aufnehmen — drei verschiedene Dinge

Eine Adresse muss erst gefunden werden, dann abgerufen, dann bewertet. Jeder Schritt kann für sich fehlschlagen, und jeder Fehlschlag sieht in der Auswertung anders aus. Wer die drei Schritte zusammenwirft, sucht den Fehler regelmässig an der falschen Stelle.

• Auffinden heisst: Die Adresse ist der Suchmaschine bekannt — über einen Verweis, eine Sitemap oder eine Meldung.
• Abrufen heisst: Der Bot hat die Seite geholt. Bis hierhin sagt nichts darüber aus, ob sie je erscheinen wird.
• Aufnehmen heisst: Die Seite steht im Index und kann eingeblendet werden. Das ist eine Bewertungsentscheidung, keine technische.
• Zwischen zwei und drei liegt der häufigste Verlust: abgerufen, aber als zu ähnlich zu einer anderen eigenen Seite eingestuft.

Warum mehrsprachige Bestände besonders leiden

Vier Sprachfassungen derselben Seite sind vier Adressen mit weitgehend derselben Struktur, denselben Bildern, denselben Tabellen — und, wenn die Übersetzung maschinell und knapp ausgefallen ist, mit sehr ähnlicher Wortverteilung. Genau das ist die Konstellation, in der die Bewertung eine Fassung behält und die anderen liegen lässt.

Beide Muster haben dieselbe Wurzel: Der Bestand ist gewachsen, ohne dass jemand die Liste geführt hat. Die Gegenmassnahme ist unspektakulär und wirkt zuverlässig — eine Aufstellung aller Adressen, die erscheinen sollen, gegen die Aufstellung aller Adressen, die das System ausgibt. Die Differenz ist die Arbeitsliste.

Was das Einreichen tatsächlich leistet

Die Meldung einer Adresse beschleunigt den ersten Schritt, das Auffinden. Sie ersetzt weder eine sinnvolle interne Verlinkung noch einen Grund, warum die Seite im Index stehen sollte. Wer eine schwache Seite tausendmal meldet, bekommt eine schwache Seite, die schneller nicht aufgenommen wird.

Die Übergabe läuft zusätzlich über die IndexNow-Schnittstelle, die GoogleBot und BingBot bedient. Für den zweiten Bot ist das oft der spürbarere Teil, weil dort die Aufnahme neuer Adressen ohnehin schneller geht. Für Schweizer Firmen mit Kundschaft in Verwaltungen und Grossunternehmen ist das kein Randthema — dort läuft ein nennenswerter Teil der Suche nicht über Google.

Eine Zahl hilft bei der Planung: Verschachtelte Sitemaps werden bis zu drei Ebenen tief gelesen, und ein Auftrag verarbeitet bis zu tausend Karten. Für einen typischen Schweizer Firmenauftritt ist das weit mehr als nötig; interessant wird es bei Portalen, die je Kanton oder je Produktlinie eine eigene Karte führen. Wer dort auf eine vierte Ebene verschachtelt hat, verliert alles unterhalb davon — und merkt es nur, wenn er nachzählt.

Das Nachzählen selbst ist die unterschätzte Arbeit an dieser Stelle. Nehmen Sie die Zahl der Adressen in Ihren Sitemaps, die Zahl der bekannten Adressen im Bericht und die Zahl der Seiten, die Ihr Redaktionssystem als veröffentlicht führt. Wenn diese drei Zahlen um mehr als zehn Prozent auseinanderliegen, hat eines der drei Systeme eine Vorstellung von Ihrer Website, die nicht stimmt. Welches es ist, klärt eine Stunde Stichproben — und danach ist die Diskussion über Indexierung eine andere.

Die Reihenfolge, in der ein gewachsener Bestand aufgeräumt wird

Die Versuchung ist gross, mit dem Einreichen anzufangen, weil es sich nach Fortschritt anfühlt. Sinnvoller ist die umgekehrte Reihenfolge: erst wegnehmen, dann verbinden, dann melden. Wer meldet, bevor er aufgeräumt hat, meldet die Unordnung mit.

• Schritt eins Adressen bestimmen, die gar nicht erscheinen sollen — Filter, Suchergebnisse, Druckansichten, alte Testbereiche.
• Schritt zwei Sitemap auf genau die Adressen kürzen, die erscheinen sollen, getrennt nach Sprachfassung.
• Schritt drei Interne Verweise so setzen, dass jede Seite von mindestens zwei anderen erreichbar ist.
• Schritt vier Erst jetzt melden, und zwar nur, was neu oder geändert ist.

Zur Reihenfolge gehört auch eine Entscheidung, die gern vertagt wird: Was passiert mit Seiten, die es gibt, die aber niemand braucht? Ein Archiv aus Medienmitteilungen von 2014, Stellenausschreibungen von vorletztem Jahr, drei Landingpages aus einer Kampagne, die niemand mehr kennt. Die bequeme Antwort ist, sie stehen zu lassen, weil sie nicht stören. Sie stören doch — jede dieser Adressen zieht Abrufe auf sich und steht in jeder Auswertung als Zeile ohne Klicks. Entweder sie bekommen eine Aufgabe, oder sie werden auf die passende aktuelle Seite weitergeleitet. Ein drittes gibt es nicht, und die Überarbeitung bestehender Seiten beginnt genau mit dieser Entscheidung.

PDF-Merkblätter, die Schweizer Spezialität

In kaum einem Markt hängen so viele Informationen an PDF-Dateien wie hier: Produktblätter, Reglemente, Preislisten, Jahresberichte. Diese Dateien werden indexiert und erscheinen in der Suche, und sie machen dabei drei Dinge, die selten beabsichtigt sind.

Der Umgang damit ist keine Frage der Technik, sondern der Ablage: Jede Datei braucht eine zuständige Seite, auf der sie verlinkt ist und die den Inhalt in Kürze erklärt. Wer das durchzieht, gewinnt zweimal — die Datei bleibt auffindbar, und der Besuch landet zuerst dort, wo es einen Kontakt gibt. Für die technische Umsetzung solcher Aufräumarbeiten gibt es eine eigene Leistung.

Was gemessen wird, während der Auftrag läuft

Während ein Stapel abgearbeitet wird, laufen drei Zähler mit: eingereicht, gefunden, fehlgeschlagen. Diese drei Zahlen beantworten die einzige Frage, die während der Wartezeit sinnvoll ist — läuft es, und wenn nicht, woran hängt es? Alles Weitere ist Geduld.

Sinnvoll ist es, nach dem ersten Durchlauf eine Stichprobe zu ziehen: dreissig Adressen quer über alle Sprachfassungen, ihr Protokoll ansehen, den Status notieren. Wenn achtundzwanzig davon abgerufen und aufgenommen wurden, ist die Kette in Ordnung und die restlichen zwei sind Einzelfälle. Wenn zwölf davon als abgerufen und nicht aufgenommen dastehen, ist es kein Meldeproblem, sondern ein Inhaltsproblem — und dann hilft kein weiterer Stapel.

Die Stichprobe hat noch einen zweiten Zweck, der über die Technik hinausgeht: Sie zwingt jemanden, dreissig eigene Seiten anzusehen. In fast jedem Bestand fällt dabei etwas auf, das in keinem Bericht steht — eine Seite mit einer Telefonnummer, die seit dem Umzug nicht mehr stimmt, eine Preisangabe ohne Mehrwertsteuerhinweis, eine Übersetzung, die im zweiten Absatz abbricht. Diese Funde rechtfertigen den Aufwand oft schon allein, unabhängig davon, was der Indexierungsbericht sagt.

Für den laufenden Betrieb ist ausserdem wichtig, wer die Meldungen auslöst. Wenn das die Redaktion selbst tun kann, geschieht es beim Veröffentlichen und ist erledigt. Wenn dafür eine Anfrage an eine Agentur nötig ist, geschieht es in der Praxis alle paar Wochen gesammelt — und die schnelle Aufnahme neuer Seiten, die der ganze Aufwand erreichen sollte, ist wieder dahin. Die Auswertung des Marktumfelds ist davon unabhängig, aber der Indexierungsteil lebt davon, dass er dort sitzt, wo veröffentlicht wird.

Was danach im Betrieb bleibt

Der einmalige Aufräumtag ist der leichte Teil. Schwieriger ist, den Zustand zu halten, während die Redaktion weiterarbeitet und die Sprachfassungen unterschiedlich schnell nachziehen. Drei Gewohnheiten reichen dafür aus.

Wer diese drei Punkte automatisiert haben möchte statt sie im Kalender zu führen, findet sie im Grundpaket der Kampagnenautomatisierung wieder; die manuelle Auswahl von Zielseiten und Verweisen gehört zur grösseren Stufe. Die Entscheidung dazwischen ist eine Kostenfrage und keine technische.

Ein realistischer Zeitplan

Zwischen dem ersten Aufräumtag und sichtbarer Wirkung liegen bei einem mittleren Schweizer Bestand sechs bis zehn Wochen. Der erste Effekt ist meist nicht mehr Traffic, sondern weniger Rauschen: Die Zahl der bekannten, aber nicht aufgenommenen Adressen fällt, und die Berichte werden lesbar. Der zweite Effekt ist, dass neue Seiten schneller erscheinen — von zwei bis drei Wochen auf wenige Tage.

Erst danach beginnt der Teil, der in Klickzahlen sichtbar wird, und er hängt nicht mehr an der Indexierung, sondern am Inhalt. Diese Reihenfolge ist wichtig für die Erwartungshaltung: Die Aufräumarbeit ist eine Voraussetzung, kein Wachstumshebel. Sie sorgt dafür, dass alles Folgende überhaupt gemessen werden kann.

Für die Planung im Team ist eine zweite Zeitangabe nützlicher als die erste: Wie lange dauert es, bis eine neu veröffentlichte Seite erscheint? Diese Zahl kann man messen, indem man bei den nächsten zehn Veröffentlichungen Datum und erste Einblendung notiert. Nach einem Quartal haben Sie eine Erfahrungszahl für Ihren eigenen Bestand — und die ist in jeder Terminplanung mehr wert als jede allgemeine Faustregel. In gepflegten Beständen liegt sie oft bei zwei bis vier Tagen, in ungepflegten bei zwei bis vier Wochen, und der Unterschied zwischen beiden ist fast vollständig die Arbeit aus Abschnitt vier.

Diese Messung hat einen angenehmen Nebeneffekt in der internen Diskussion. Technische Aufräumarbeit lässt sich schwer verkaufen, solange sie als Hygiene gilt. Sobald daneben steht, dass eine Kampagnenseite drei Wochen statt drei Tagen bis zur Sichtbarkeit braucht, wird daraus eine Terminfrage — und Terminfragen werden in den meisten Häusern schneller entschieden als Qualitätsfragen.

Grenzen und Nebenwirkungen

Eine letzte Nebenwirkung, die selten erwähnt wird: Ein sauber geführter Bestand macht Lücken sichtbar, die vorher im Rauschen verschwanden. Nach dem Aufräumen steht oft fest, dass die italienische Fassung seit zwei Jahren nicht gepflegt wurde und die Hälfte der Merkblätter veraltet ist. Das ist keine schlechte Nachricht, sondern der eigentliche Ertrag der Übung — vorher war es eine Vermutung, jetzt ist es eine Liste.

Wenn Sie den Zustand Ihres eigenen Bestands sehen wollen, verbinden Sie die Domain im Semalt-Panel und reichen Sie zunächst nur die Sitemap ein, ohne einen einzigen Stapel. Was danach im Bericht steht, ist die ehrlichste Bestandsaufnahme, die Sie in einer Stunde bekommen können. Weitere Beiträge zu diesem Themenkreis stehen im Blog.